一边是年轻人排队买金，另一边却门庭冷清。记者近日深入探访发现，黄金市场的消费逻辑正在发生深刻转变——黄金不再只是传统的“硬通货”，更逐渐成为承载情感与文化表达的“新符号”。

市场分化

9月9日中午，市民王黎再次走进老铺黄金德基二期店。门口有6人静候，店内3人安坐等待，另有六七位顾客正接受店员接待。“今天人还不算多。”她低声感叹。

尽管今年以来金价持续走高，老铺黄金却成为南京新晋“排队王”。9月6日，IFC新店开业当天，社交平台上众多网友感慨“人潮汹涌”，店方不得不出示提醒：“排队等待时间不少于两小时。”8月15日，老铺黄金宣布8月25日进行产品提价调整，随后，南京门店掀起抢购热潮，顾客往往需排队一小时以上才能入店。而逢“五一”、春节等重要节假日，店门前的长队同样蜿蜒如龙，成为商场一景。

最终，王黎选中了店内“当家款”——玫瑰花窗吊坠。这件重14.63克的黄金饰品，售价为25270元，折算每克价格达到1727元，高出传统品牌近700元/克。

即便是工作日的午间，另一黄金品牌君佩的店铺门口也出现排队景象。该品牌在相邻位置同时开设两家门店，却依然双双吸引顾客等候。据了解，君佩于8月下旬正式入驻南京德基广场，这既是该品牌在江苏省的首家门店，也是其在全国布局的第五家精品店。

然而，就在同一商圈，记者走访的其他多家黄金首饰品牌却显得门庭冷清。一位品牌工作人员坦言：“现在金价涨得有些高，首饰比较难卖。”此前，她会在朋友圈宣传品牌新款，这几日已经停更。从上市公司披露的半年报来看，黄金首饰行业正呈现出明显的业绩分化。其中，老凤祥归母净利润为12.2亿元，同比下降13.07%；明牌珠宝归母净利润亏损7759万元，同比下降646.6%；中国黄金实现归属于上市公司股东的净利润3.19亿元，同比下降46.35%。

对此，多家品牌解释：高金价抑制黄金首饰消费，黄金产品销量同比出现下降，致使利润缩减。

反观老铺黄金，上半年实现营业收入123.54亿元，同比增长251%；经调整净利润达23.5亿元，同比增长291%，营收和利润“高歌猛进”。同期，潮宏基也实现归属于上市公司股东的净利润3.31亿元，同比增长44.34%。

古法点“金”

对于逆势增长的黄金首饰品牌而言，它们已经不仅仅在卖黄金了。

打开老铺黄金官网，“中国古法手工金器”这几个字赫然在目，这也是老铺黄金最大的卖点。与市面上常见的“足金999”产品不同，老铺黄金强调以传统手工技艺打造金器，部分传统工艺如“花丝镶嵌”“金银错”技艺为国家级非物质文化遗产。

君佩也在挖掘宫廷技艺，公司称，匠师凭借丝绒缂丝与花丝工艺，使黄金呈现出如丝绒织锦般的细腻质感，融合宫廷技艺与现代审美。

潮宏基同样注重在情感和文化层面建立起与消费者之间的深层连接，公司称，潮宏基以年轻女性为主要客户群，今年上半年，公司推出的“小克重+IP联名”黄金饰品较受欢迎。

值得一提的是，传统黄金首饰品牌的定价机制是“克重×金价+工费”，主要“按克计价”，本质上是黄金的“搬运工”或“加工者”，利润空间有限，且易受国际金价波动影响。而新势力普遍采用“一口价”模式，每克黄金的价格远超行业平均水平，凸显出文化赋能带来的高定价权。

“‘年少已知黄金香’，现在我身边的很多朋友都热衷于买黄金，而且愿意为设计和工艺付出溢价。”王黎进一步指出，一些新兴品牌之所以成为“排队王”，也与这些品牌线下门店数量较少、通常入驻城市核心商圈有关，这种“稀缺性”与“地标性”相结合的策略，也激发了消费者的打卡和购买热情。

逻辑生变

快速崛起的行业新贵，正悄然定义着黄金首饰市场的未来趋势与增长方向。

中信证券美妆与商业首席分析师徐晓芳表示，当前黄金珠宝行业价值创造逻辑呈现“工艺为基、设计领航”的鲜明特征。从工艺演进阶段看，行业已经历新工艺集中涌现期，正处于工艺精进期的关键发展阶段。从消费者需求看，受众审美升级、设计溢价正主导行业需求。

《2024中国金饰零售市场洞察报告》同样印证了这一趋势：18至34岁的消费者贡献了超过三分之一的金饰零售额。尽管金饰销售整体疲软，但蕴含丰富中国文化元素的古法金，以及主打“轻量化”和“潮流设计”的硬足金，表现仍优于其他品类产品。

这也促使黄金首饰零售品牌愈发重视文化元素为产品内涵与价值带来的提升。有业内人士指出，目前不少主打文化叙事的品牌，其产品仍集中于花丝、龙凤、祥云等传统东方元素。这些视觉符号本质上是“文化共有资产”，而非“品牌独有资产”。一旦这条赛道涌入更多竞争者，早期入局者能否持续保持增长优势，尚存疑问。

因此，企业亟须将发展优势转化为难以复制的品牌符号，通过持续强化在设计与工艺层面的独特性与稀缺性，才能真正建立护城河，在激烈的同质化竞争中保持品牌溢价力和市场吸引力。