近日，2025年“必吃榜”正式发布。在这份基于用户真实评价的美食榜单中，三组数据值得关注——上榜餐厅中，烟火小店占比近80%，十年以上的老店占比超40%，近六成为城市特色商户。

  曾几何时，顾客还在网红店前跟风排队打卡拍照，餐饮业一度被“流量至上”的风潮席卷。但现在，风向真变了。那些藏在巷子里，不过度营销，连招牌都不太起眼的老店、小店甚至是小吃商户，反而成了榜单上的香饽饽。

  而这股“回归本心”的趋势，或许正是当下餐饮市场“破内卷”的解题思路。

  “滤镜”失效，烟火小店、市井老店扎堆爆火

  一份真正由大众“吃”出来的美食榜，在一定程度上映射出了餐饮消费趋势的变化。今年的必吃榜上，烟火气、本地特色、鲜烹现制成为关键词。

  红餐网走访市场时同样发现，当网红餐饮陷入停业、关店、破产等困境，越活越短命时，全国各地有不少小店、老店正被热捧。

  在广州，开业近21年的贵州餐厅（越秀店）就是一个典型的例子。

  这家被熟客称为“贵州驻广办食堂”的老店，位置隐蔽，开在一栋老旧办公大楼的2楼深处，外立面不设招牌，一度让不少初来乍到的食客怀疑“走错了”。

  但凭借地道的贵州风味和当地消费者的口口相传，它逐渐成了广州的知名宝藏餐厅，今年还首次登上了必吃榜。

  在该餐厅的大众点评评价区，食客们对其火爆景象的描述比比皆是：

  “工作日晚上七点到，楼道里依然排着长队。”

  “去的时候排队的人很多，餐厅位置不够，还另外在楼下便利店开了几桌。”

  “中午1点多，楼梯间里坐满了等位的人。”

  ……

  餐厅老板彭彤也坦言，近年随着贵州美食出圈，加上顾客在线上平台自发的“种草”推荐，店里的客流显著增加，有很多年轻人专程前来打卡。

  在必吃榜上，这批老店经受住了时间的考验，穿越周期，集体重回大众视野，被食客“吃”上榜单。

  除此之外，榜单上还出现了一些近几年新开业的小店，如深圳的老顾客煲仔饭，这间这间开业仅四年的小店，已连续两年入选。

  老顾客煲仔饭位于居民楼下，既没有独特的招牌，也没有亮眼的装潢，乍看之下与寻常夫妻店无二致，但每逢饭点，靠着新鲜的食材、地道的煲仔饭手艺、新颖的自选模式以及高性价比，不仅店内座无虚席，连门前临时摆放的小桌也总被坐满。

  除了本地街坊外，不少外地白领、游客也在周末专程来体验。在大众点评上，它有着超过2000条带有“当地人评价”标签的好评，总评数更超过了3000条，毫不逊于一些“网红神店”。

图片来源：大众点评截图

  最近几年，不少年轻人专程为了“吃”出游，令淄博烧烤、奶皮子酸奶等一批地域特色美食走红。大众点评数据显示，今年一季度，六成以上发榜城市的榜单异地用户占比超五成。

  食客希望尽可能多地品尝到本土风味、多维度了解当地美食文化，那些深藏于市井、当地人熟知的特色美味，成为了他们的心头好。这样的趋势，同样体现在今年必吃榜上——“城市特色商户”占比超过六成，“本地特色”成为榜单的一大关键词。

  浙江衢州的老裴鸭头·兔头就是其中之一。随着当地旅游知名度的逐年攀升，老裴鸭头的生意日益火爆，转化为小店的线上口碑，推动必吃榜首次来到衢州。这家在大众点评上收录已达12年的小吃店也顺理成章登上榜单。

  “卤锅从早到晚根本不熄火，节假日要卤几千个鸭头。越来越多人愿意尝一尝浙江小城的辣味。”老裴鸭头的店长如是说。

  拒刷好评、不买流量，小店诚信经营拿捏消费者

  为何这些烟火气小店、老店的生意这两年来越来越火？

  追根结底，这与消费者追求“去滤镜”“真实感”的消费心理有关。过去，一些餐厅从将重心放在了环境布置、网红打卡、营销宣传等方面，想尽办法吸引更多消费者来打卡，用免费赠品等方式换好评、要好评，却忽视了产品、服务、运营、供应链等经营的核心。

  殊不知，餐厅的持续经营，本质上是由复购来支撑的，消费者可能会因为好奇来尝鲜、排队，但产品、服务等方面做不好，终究难以吸引到回头客。

  与之相反，坚持本心，诚信经营，专注做好分内事，靠产品和人情打动顾客的餐厅，反而能在消费者对网红餐饮祛魅时获得青睐，收获长久的流量和真实的口碑。

  而他们也恰好符合了必吃榜的评选标准——广受食客真实认可，好吃不贵体验佳，无诱导好评、炒作等干扰评价秩序行为。

红餐网摄

  例如，杭州新上榜餐厅勇贤小吃的老板夏纪勇，就始终将目光专注于出品上，把“新鲜现做”刻在骨子里。

  每天清晨八点半，夏纪勇会雷打不动地去菜场挑选食材。黑鱼整条现杀，猪肝、腰花等必须当日新鲜处理，所有菜品都坚持客人点单后才开始现炒。他负责掌管三个灶台，对出品控极为严格，餐厅一桌一炒，即使两桌点相同菜品，也绝不合起来一锅炒。

  柳州黄记豆浆也有着同样的坚持。这家由几位老阿姨经营了近十年的小店，对简单的食物有着近乎固执的认真。豆浆的黄豆必须每天现泡，冬天要用热水泡足十小时，时间不够，豆浆就不浓。招牌油条更是阿姨们的心血，从揉面到下锅炸全程手工制作，“面团要揉到透亮，炸出来才蓬松。客人点了现炸，吃着最香。”老板娘说。

  相较之下，这些用心经营的小店反而对营销宣传得格外“不上心”，它们不做营销、非常抗拒“刷好评”，从未有过流量焦虑。

  陈眼镜火锅始于1994年，今年连续第二年登上必吃榜。20多年经营历程里，面对外界纷纷扰扰的竞争，老板陈宇心态平和。“我们从不买流量、要好评，只是把自己该做好的就做好就行了。”

  在他看来，要想客流和口碑，不是靠一时的流量，而是要用好食材用心烹饪出菜品，坚持高性价比，并提供更优质的服务。“线上评价不应该仅仅被视为引流的工具，而应该是持续进步的参考。”陈宇说道。

陈眼镜火锅，图片来源：大众点评截图

  同样，对待大众点评上的用户评价，老顾客煲仔饭的老板刘伟明也有一套朴素哲学——遇到差评就改进，但绝不引导顾客刷好评。点评的工作人员也时常提醒他勿刻意促评，他深以为然。“我认为顾客发自内心写就好。我们只管把产品做好，实事求是才是做餐饮根本。”

  当谈到首次入围必吃榜时的情形，刘伟明坦言，“自己当时都懵了，从未想过小店能够上榜。”

  而事实上，类似这样的餐厅，在必吃榜中还有很多。在当下竞争激烈的行业里，他们真诚对待营销，回归餐饮经营的本质，在市场上闯出了一片天地。

  更多“反内卷”的餐厅，在“必吃榜”找到增量

  除了上述趋势，今年的必吃榜还释放了值得关注的信息。

  例如，那些曾经鲜少被关注的三四线小城，甚至异国他乡，如今都挤满了寻味而来的人群。

  从发榜城市维度来看，今年的必吃榜覆盖城市数量仍在提升，国内新增10城，境外（含港澳台）新增了15城。这意味着消费者的步伐迈得更远，为一碗地道滋味，人们愿意跨越更远的距离。

  再如，越来越多烟火气小店走红，背后是顾客的消费观愈发务实。他们不再满足于网红餐饮提供的打卡拍照体验，而是更渴望一口实打实的好味道，愿意为沉淀下来的烟火气和手艺买单。

红餐网摄

  正是在这种消费偏好转向追求真实、追求地道的背景下，被食客“吃”上榜单的那些扎根社区、专注本分的商户才得以被更广泛地看见。

  一方面看，上榜往往意味着曝光，进而带来实实在在的收益。数据显示，2024年发榜后，新上榜商户异地用户流量、“必吃节”拉动整体商户交易规模均增长50%。

  对此，陈宇感受颇深，他坦言在门店首次上榜后，店里新面孔明显多了起来，“客流涨了三成”。

  南京三百碗宝应长鱼面的张师傅则是遇到了“甜蜜的烦恼”，他表示：“现在店里八成都是新客人，老主顾都快跟我们抱怨吃不上面了！”

  另一方面，其更深层的价值在于，这份源自大众真实选择的认可，是对他们多年坚守“笨功夫”的一种回响。那些藏在巷子里，不刷好评、不过度营销的商家，也有机会凭借实打实的味道和口碑，赢得跨越地域和圈层的关注。

  值得一提的是，必吃榜并没有局限于榜单的发布，还在行动上助力商家经营。

  过去，在发榜后由于线上曝光度大大提升，商家的经营节奏往往会被打乱。例如，由于部分小店接待能力有限，客流剧增带来了不小的经营压力。客人可能会因为等位时间过长有所不满，反而给餐厅造成了负面影响。

  对此，红餐网在发榜现场了解到，必吃榜团队为商家们准备“上榜商户服务手册”“经营建议一页纸”等，为商家提供经营指导，帮助他们将瞬间涌入的关注，转化为长久的口碑和稳定的回头客。

  此外，针对商家普遍关心的评价公正性问题，平台也表示持续在技术和管理上加强措施，识别和拦截恶意差评，维护榜单基于真实消费反馈的公信力，保障用心经营的商户不被“误伤”，并通过企业微信等更直接的沟通渠道，回应商家诉求。

  “我们将坚持用真实反馈，帮助用户找到值得信赖的好去处，也让每一家用心经营的餐厅被更多用户发现。”美团高级副总裁李树斌表示。

  显然，如今的必吃榜早已不仅仅是一个美食榜单。

  对于商家来说，它不仅带来了可观的客流量与品牌曝光度，而且通过收集到的真实反馈，不断帮助商户优化菜品与服务。更重要的是，对于餐饮行业来说，它正释放出“回归本心”“反好评内卷”的积极信号，引导行业向好发展。